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窥视GXG的进化野心:消费侧与供给侧重构

2019年11月13日 14:00  来源:华衣网
核心提要:2019年上市后,GXG与各大顶级IP开启了跨界联名合作。

  2019年上市后,GXG与各大顶级IP开启了跨界联名合作。

  与日本“顶级流量IP”BE@RBRICK联名打造限量款BearGXG,与跨界足球大佬Umbro推出机能风,与知名影像品牌柯达(Kodak)跨界联合,与俄罗斯方块游戏TETRIS共同推出2019冬季联名时装……

  跨界达人GXG今年也迎来了品牌的第十个双十一。最新战报显示,2019年双十一,GXG单品牌销售额达3.4亿元,慕尚集团电商整体业绩5.23亿元。

  复盘:80后和新消费成就了GXG

  为何上市后的GXG画风突变?作为一线主流的男装品牌,GXG快速变换的步伐后是怎样的战略企图?复盘GXG十二年成长之路,80后消费者和电商黄金时代是成就其品牌的两大核心要素。

  第一,成立于2007年的GXG,定位面向20-35岁年轻人,可以说是与80后新中产男性消费者一同成长起来的。抓住贴合80后消费偏好的通勤、休闲风向,在电商和二三线城市发力,GXG线上线下攻城略地。

  此后,围绕核心80后年轻男士,GXG开启多品牌战略。产品设计风格从休闲基础款延伸向潮流时尚、运动休闲,产品价格带也从399元拓宽到7999元。2010年,GXG上线了gxg.jeans,主打街头、潮流及牛仔;2014年,瞄准18到38岁人群,母公司慕尚集团推出了高端男士通勤品牌Yatlas,从品牌上与GXG差异开独立运营,主打一二线城市,定价比GXG高15%-30%;2017年则引入澳洲运动品牌2XU,主打专业运动高性能。

  与此同时,围绕泛80后用户,GXG于2012年上线了gxg.kids,瞄准4-10岁儿童,主打舒适。2019年上半年gxg.kids营收3.68亿,占集团的收入比例达21.8%。

  短短几年,慕尚集团已构建了一个囊括休闲基础款、通勤时尚、运动休闲、童装等多维度消费需求的品牌矩阵。

  第二,GXG赶上了电商高速爆发式增长的十年红利期,紧紧跟上了电商每一阶段的增长点。

  2010年,入驻天猫3个月,GXG单店双十一破千万,一举成为电商黑马。2018年双十一,GXG以超4亿元的销售额登上男装品牌销售排行榜第二,仅次于优衣库。八年间,GXG从未缺席双十一高光时刻,曾多次拿下男装品类冠军,长期占据类目排行榜前五。

  O2O时代,GXG率先试水,通过线上线下打通货品,带来销售额超过3亿元,占总体销售额的20%。2018年,GXG又率先与阿里巴巴、腾讯分别展开线下店铺新零售合作。据了解,慕尚集团在全国30多家门店运用天猫新零售系统,为其线下门店带来了5%-10%的同店销售的同比提升。

  作为集团的现金奶牛,2018年GXG实现营收25亿,占集团总收入的66%。2019年5月,GXG助推慕尚集团以新零售第一股的光环登陆港股。

  招股书显示,2018年以线上零售总收入计,慕尚集团排名第一,占线上零售总收入约5。2%,线上渗透率达到全国最高的36%。以中国时尚男装市场零售总收入计算,慕尚集团排名全国第二,市场占有率约3。26%。

  思考:GXG可持续增长面临全新挑战

  但随着80后集体跨过30岁迈向40岁,GXG迎来了真正的挑战——新旧消费群体的动能转换。新一批90后甚至00后的年轻人,与80后有着完全不同的成长背景、生存状态和消费习惯,如何抓住新的消费群,是GXG成为一个真正一流品牌必须要跨越的坎儿。

  90后的消费者是去中心化的一群人,他们不喜欢被标签化,生产线批量化的产品难讨其欢心。90后是真正成长在互联网、移动互联网的一代,他们偏爱一键下单送到眼前的消费方式,将大量的时间花在智能手机上,所谓“熬夜式养生”。他们偏爱有故事的内涵营销,二次元、小清新、游戏控……他们自然形成零散、难以聚合的小群体。

  面对这样的90后,大众市场迅速裂变为许多个性鲜明的小众市场,喜茶、泡泡玛特、网红雪糕钟薛高……一批新消费时尚品牌涌现。网红直播、抖音成为品牌传播新战场,GXG不但做起了直播、抖音,还主动渗透进了小红书、B站等90后用户的内容阵地。

  “时尚、精致、年轻化的 GXG 男装品牌时刻在追求年轻态。”定位年轻人时尚穿搭的GXG必须让自己有趣、有料、有内涵,对上90后消费者的口味。

  与BE@RBRICK的合作,GXG先后打造了两款卖爆的玩具产品:一只日本限定版积木熊和一只GXG十二周年中国限定版积木熊。

  与UMBRO (茵宝)的联名设计,则直接从足球的“出位”层面,意图打破外界固有的“犯规”认知,让消费者感知勇敢、无畏、不拘泥于传统的生活方式。

  GXG还与俄罗斯方块游戏TETRIS共同推出联名款,以经典廓形为基础的2019冬季时装。联合网易,以“人类,打扰一下”为主题,GXG通过H5、濒临动物主题互动展、创意条漫等营销形式,为濒临动物发声,该项目赢得了2019年金投赏商业创意奖。与获得2017 年威尼斯双年展发布《高等动物》个展的毛锎,一个拒绝定义自己的当代艺术家合作,与人文生活餐饮复合空间MORE THAN EAT 联合运营,GXG将艺术、时装、餐饮与社交相互融合,打造新型“人文时尚社区”。

  百事可乐、回力、海绵宝宝、荷兰著名青年艺术家Mike Frederiqo……据不完全统计,GXG及其母集団旗下其他品牌,已与超过15个品牌/艺术家联名跨界。对年轻消费群体的多维度触达,也为GXG带来了销售增长。2019年上半年,慕尚集团实现收入16.86亿元,同比增长10.6%。

  如果说此前的GXG更多是一个野生卖货高手,一个渠道品牌,现在的GXG则在塑造自己真正的“品牌力”,让服饰拥有人文、艺术内涵,贴合新一代年轻消费者的生活方式。

  进化:深度连接需求侧与供给侧

  当然,所有的品牌力塑造,都建立在GXG多年来对生产端、供应链端做了彻底的改造。

  “2014年后,我们就做4件事情:第一,库存共享;第二,商品生命周期判断;第三,柔性供应链;第四,智能化仓储物流。”GXG集团副总裁吴磊透露,把门店周边客流数字化,如消费者触摸、动线、热力图等数据,通过4个后台能力赋能,GXG实现了所有库存共享,并通过人工智能判断商品生命周期,通过柔性供应链和智能化仓储做快速供给。

  现在,GXG能通过柔性供应链做到7天-30天供货,包括羽绒服,速度甚至比部分快时尚品牌还要快。据吴磊透露,未来两年GXG线上销售占比将超过50%。

  前端无限贴近消费者,从实用主义向人文主义延展;后端则大刀阔斧的改造,打通线上线下货品、组织结构、产品展示,最终让让营销与体验统一,获得消费者的青睐。这是GXG下一阶段的方法论,也是其成为百年品牌的一小步。

  据GXG方面透露,未来三到五年,GXG将开拓海外市场,占领国内一二线城市重点高端商场。同时,GXG将开设更多品牌概念店,传递品牌生活方式,致力成为国内代表性的潮流精致、年轻活力的时尚男装品牌。

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