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加码男装业务 lululemon求解增长难题

2019年11月13日 15:52  来源:华衣网
核心提要:从目前来看,男性消费者对lululemon品牌的认知度非常低,在女性消费者趋于饱和的背景下,能否获得男性消费者的认可,lululemon仍需面临产品更多的考验。

  尽管依靠女性瑜伽服装实现了高增长的业绩,但lululemon希望在男性群体中获得更多销售额和认同感。日前,北京商报记者走访lululemon线下店铺发现,针对男性群体的瑜伽服装已经上新,不再局限于瑜伽服,而是增加了夹克、跑步等服装。lululemon增加男装品类早有先兆,早在今年年初,lululemon就曾宣布预计2023年以前男性产品销售翻一番,lululemon希望通过男性业务的扩大,实现2019财年全年收入在38亿美元以上。不过,从目前来看,男性消费者对lululemon品牌的认知度非常低,在女性消费者趋于饱和的背景下,能否获得男性消费者的认可,lululemon仍需面临产品更多的考验。

  男装品类增加

  记者在lululemon线下店看到,相比一个月前男装的品类,近期lululemon的男装品类增加了不少,夹克、上装、配件的种类更加丰富。

  一位店内的销售人员表示,现在lululemon的男装已不局限于瑜伽品类,而是增加了很多运动场景,以求在更大程度上覆盖男士对运动服装的需求。

  实际上,从今年初开始,一向对标女性消费者的lululemon就将男装产品视为新的增长点,今年9月,最新发布的2019财年二季度业绩显示,lululemon全球营收同比增长22%至8.83亿美元,同店销售增幅为15%,净利润大涨31%至1.25亿美元。其中,男性业务的销售额同比增长高达35%,超过女装业务的增速。按照lululemon的计划,男装将在三年内实现年销售额10亿美元。

  记者在lululemon官网看到,lululemon正在不断扩大男装品类的规模,提供包括训练、游泳、跑步和瑜伽类产品以及生活休闲类的运动服装。男装已经超过400个品类,占据了重要位置。

  不过,通过查阅官网不难发现,lululemon的男装品类与女装近千种品类相比,依然不占优势。lululemon的官网客服人员表示,官网的男装很多都是新款,近200个是最近才上线的新品。

  lululemon的统计数据也显示,目前男性产品线占总营收略高于20%,年收入近7亿美元。

  纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理极速PK拾总经理程伟雄认为,对运动品牌而言,单一品牌运作到一定程度时难免遭遇目标市场的饱和瓶颈,lululemon增加男装品类,也是在做品类延伸,希望带动业绩的提升。

  博弈新定位

  实际上,在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,lululemon逐渐从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为年轻女性运动时的首选。

  财报显示,2018财年,lululemon实现33亿美元营收,同比增长25%,净利润为4.84亿美元,毛利率达到了55.2%,该品牌已经连续八个季度实现盈利增长。在北美以外地区,lululemon2018年的销售额为3.6亿美元,2018年四季度亚洲地区的销售额增长了70%。

  然而,漂亮的数据背后,却是女装业务的竞争加剧,竞争者开始争夺lululemon的女性瑜伽服装市场。Gap推出了运动品牌Athleta,同时还照搬了lululemon找来“品牌大使”进行社区宣传的推广方式;耐克以及安德玛等体育运动品牌也推出了类似产品线和它一较高下。

  随着运动服装市场普遍面临增长放缓的挑战,lululemon也不得采取新的策略。按照计划,lululemon还将持续做一些新尝试,持续扩大男性市场影响力。

  今年4月16日,lululemon宣布屈楚萧担任中国区品牌代言人,这是lululemon第一次在中国签下代言人,这意味着lululemon开始采用更大众化营销方式,同时加强针对男性市场的营销沟通。

  值得关注的是,虽然男装已成为未来发展的重点,但在今年6月,lululemon突然关闭纽约和多伦多男装店。lululemon发言人表示,经过认真地考虑和分析,lululemon现在要做的就是进行测试,并保持学习的态度。

  程伟雄表示,既然是学习就要交学费,男装业务关店也预示男装业务并未达到预期,而调整战略,也是lululemon对男装定位的重新审视,在统一门店内销售或许效果更好。

  求解品牌转变

  Lululemon加码男装业务,远不止只增加品类那么简单。lululemon英文直译过来的意思为“露露柠檬”,这个偏于女性化的名字已成为向中国男性消费者推广的障碍。北京商报记者在调研了部分男性健身爱好者后发现,大多数人都认为lululemon偏于女性化。对此,lululemon也在中文网站上冠以“露露乐檬”的中文名称,希望变成一个双性别品牌。

  正如lululemon全球CEO卡尔文·麦克唐纳所言,“男性对品牌的认知度依然非常低,我们要让消费者知道,不仅仅是女性,lululemon同样是一个男性品牌,需要让更多男士来了解它”。

  记者在部分lululemon品牌门店调查发现,店内的男性顾客比例仍然很少。一位购买lululemon的男性顾客表示,lululemon的服装系列穿着舒适,而且比较小众,这是他看中这个品牌的主要原因。而更多的徘徊在店外的男性顾客则表示,lululemon是一个女性品牌,男性依然不能接受这类服装的设计,认为其女性特征明显。

  业内人士认为,在小众市场趋于饱和下,为了满足更多元的客户需求,运动品牌会在常规的主线业务运营之外开拓新市场,但过去lululemon的女性瑜伽定位能否改变,让更多的男性消费者接受,这显然需要lululemon营销团队做更多的准备。

  对于目前男装在中国市场战略规划和销售比例的问题,北京商报记者以邮件形式采访lululemon,截至记者发稿,尚未收到回复。

  程伟雄表示,lululemon想要在男装走出一片自己的天地,从女性瑜伽变成一个男性接受的品牌,不仅要看产品创新能力,获得男性消费者的认可,同时,中国市场也将是考验其成长性的关键。

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