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“男人的衣柜”海澜之家跌落神坛?!净利下滑75%,积压90亿库存不打折!

2020年06月15日 11:13  来源:华衣网

  都说女人的钱最好赚!

  问题来了!男人的钱呢?

  海澜之家遭遇业绩库存双压力

  佛靠金装,人靠衣装!只有皮相,没有骨相!

  古人早已悟透了穿衣打扮的重要性,如今,颜值经济盛行,吃饭可以随意,服装绝不能马虎!

  服装才是真正的刚需。

  主打女性服饰的公司可不少,垂直电商平台有唯品会,时尚快品牌有优衣库,HM,zara等,国产品牌有韩舍衣都,其它高档品牌更是数不胜数!

  说到专注男人服饰的国产品牌,最有名的莫过于一年至少要逛两次的海澜之家,定位为男人的衣柜!

  不过,作为国内男装龙头海澜之家,现在遇到了一些困境!

  早些时候,海澜之家公布了2020年一季度财报。数据显示,报告期内公司实现营业收入38.48亿元,同比下滑36.80%;实现净利润2.95亿元,同比下滑75.59%。相关经营数据显示,公司旗下海澜之家系列及圣凯诺品牌的营收均有不同程度下滑。

  同时,海澜之家发布的2019年年报显示,2019年末存货达90.04亿元。公司对此表示,由于公司运营模式的特点,同时主品牌海澜之家的产品销售两季,导致公司存货规模较大,相应存货管理成本较高。

  除此之外,海澜之家系列及圣凯诺品牌的毛利率也有所下滑。海澜之家2020年一季度主要经营数据显示,报告期内,公司海澜之家系列贡献营收31.61亿元,毛利比上年同期减少10.97%;公司圣凯诺品牌贡献营收2.65亿元,毛利比上年同期减少4.65%。

  不过,也有不少积极现象。公司海澜优选、OVV、男生女生等其他品牌的营收总计达3.12亿元,比上年同期增加118.89%,毛利比上年同期增加10.39%,毛利率为38.52%。

  由于受到疫情影响,整个服装行业都受到了冲击,海澜之家只是遭遇业绩下滑,相对于业绩亏损的公司,可以说是差强人意!

  随着疫情被控制,人们生活,消费逐步恢复正常,男人的衣柜或将重回正增长轨道!

  海澜之家为何能走向神坛?

  跌落神坛?

  首先得在神坛之上才有资格。

  严格点说,是暂时跌落神坛,毕竟净利润确实下滑了,此前,已经连续多年保持正增长的营收在一季度也有所下滑。

  海澜之家是如何成为国民男装品牌,男人的衣柜的?

  不得不说,海澜之家是一家很有意思的服装品牌!格局很大,想法很独特!

  一般服装品牌都是自己设计产品,海澜之家则有些“另类”,这里不是贬义词,或者说是与众不同,很有想法。

  海澜之家,自己基本上不设计产品,而是委托代工厂生产。供应商设计产品,海澜之家来卖。而且拿货也不一定非要付全款,可以减少资金压力。

  在生产上,是一种非常直接的方式。

  然后,再和经销商和加盟商共同组建销售渠道。加盟商只需要付一定的加盟费,管理方面的事可以委托给海澜之家来管理,只需要分享收益。海澜之家可以用加盟费来继续开店。

  这种商业模式确实很先进,海澜之家和加盟店互相受益,两全其美!

  不得不说,海澜之家在商业模式上,很有想法。

  在营销推广上,海澜之家也是毫不含糊。

  一般服装品牌,无论品味和档次如何,想要加快推广力度,都会在央视打广告,广告词如何,无伤大雅。

  “羊羊羊,恒源祥”,下里巴人也好,阳春白雪也罢,观众能记住就是最好的广告。

  平心而论,一年至少逛两次海澜之家再到男人的衣柜,海澜之家在央视的广告,还是很深入人心的。

  财报显示,2018年海澜之家广告宣传费达6.27亿元,为同期七匹狼(5.240,-0.01, -0.19%)、九牧王(8.810, 0.01, 0.11%)等公司的5-10倍。

  当然,花钱做广告,宣传推广,无可厚非,只要是公司,想最大做强,广告推广是重要渠道。

  2019年8月,全国工商联发布了《全国2019中国民营企业500强》榜单。凭借着超过1200亿元的营收,海澜集团位列全国纺织服装、服饰业民营企业首位,排在总榜单第39位。

  海澜之家老板周建平也稳坐业内服装行业首富宝座。据时尚商业Daily报道,在中国投行俱乐部发布的《2019中国最富有的2000个人和家族》报告中,周建平以400亿元人民币的财富,位居国内服饰零售行业富豪榜首位。

  海澜之家,在专注男人服装方面,可谓做到了极致,说其在“神坛”之上,毫不为过。

  如何应对“中年危机“

  海澜之家公司成立时间是1997年1月,如今已经走过23个年头。

  作为一家服装品牌公司,可以说是中年大叔了。

  任何行业,任何公司,经营,发展过程中,不可能一直处于巅峰,遇到中年危机,在所难免。

  除了净利润下滑,被市场议论最多的就是其库存问题。

  根据近期发布的年报显示,截至去年年底,海澜之家的存货达90亿。

  库存对一家服装公司意味着什么,不言而喻。

  曾经在股东大会上,有小股东就高存货提出疑问,然而,董事长周建平却没有正面回应,而是表示营收没有超过海澜之家,就没有资格质疑,“谁都不许质疑海澜的存货问题。”

  受疫情影响,很多服装品牌为了去库存,都会采取打折销售模式,譬如快消龙头优衣库就一直在打折销售,耐克,彪马,阿迪达斯也开启了打折之路。

  海澜之家虽然库存积压高达90亿,至今仍然没有打折的举动。

  公司也有自己的考虑,可能认为打折会影响其品牌价值,这种“倔强”最后能否在现实下屈服,只有时间能给出答案。

  在资本市场上,海澜之家的股票表现也不尽人意!截止到今天,海澜之家的股价为6.07元每股,离最高点已跌去不少,几乎创下了调整以来的新低。

  不过,相对较低的股价,对于投资者来说,也许是不错的买入机会。

  移动互联网时代,线下销售为主的模式能否经得住线上销售大潮的冲击,也是需要考虑的问题。

  公司一季度的线上销售收入为3。05亿元,比上年同期增长16。86%,占当期主营业务收入的8。16%;而线下销售收入为34。34亿元,占当期主营业务收入的91。84%,与上年同期的57。11亿元相比下滑39。87%。

  从财务报表可以看出,线下销售下滑,线上销售增长,海澜之家未来是否会把主战场转移到线上也是一个待解悬念。

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