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美国最具代表的服装零售商Gap,可能要倒闭了

2020年06月03日 09:44  来源:华衣网

  在美国,Gap几乎是普通民众人手一件的必备品牌。自2000年左右走过品牌巅峰时期过后,Gap品牌就一直在走下坡路。去年,美国境内关闭的传统零售商铺多达9000余家。受新型冠状病毒疫情的影响,Gap等传统零售品牌更是雪上加霜。

  这篇文章,原标题是This Is How The Gap Dies,作者Rob Walker在文章中介绍了Gap这个品牌是如何走向快要倒闭的。这是本系列文章的上篇,主要讲述的是Gap品牌“末日”来临之前的一些前奏。

  很久很久以前,盖璞(Gap)是非常流行的品牌,知名导演斯派克·李(Spike Lee)、歌手麦当娜(Madonna)和梅西·埃丽奥特(Missy Elliott)都曾是这个品牌的代言人。1996年,著名演员莎朗·斯通(Sharon Stone)参加当年奥斯卡颁奖典礼时,就穿的是Gap品牌的黑色长裙。

  2000年左右,Gap迎来了鼎盛时期,它从一个卖T恤和牛仔裤的商场零售商,变成了一个全新的经济实惠“休闲时尚”服装品牌,成为了“国际服装时尚风向标和全球知名大品牌”。

  然而,那个巅峰时期似乎早已过去,如今看起来快要走到了终点。三月下旬,美国境内的零售行业有超过25万家非必需商铺受疫情影响而关门,这无疑是对零售行业的一次重击。其中,服装行业遭受的损失更加惨重,销售额下降了至少50%。更夸张的是,那还不是最严重的时期,接下来的四月份更惨。

  这场大流行病的爆发,加速了“实体商店末日”的到来。去年,美国境内的传统零售商铺已经关闭了9000余家门店,许多知名品牌也已经走向了破产之路。因此,如今所面临的局势,只会雪上加霜。

  那么,最终的情况到底会有多糟呢?Gap这个品牌有没有可能完全消失呢?

  就在Gap发布该消息的前一周,这个问题可能听起来还令人觉得离谱。毕竟,在全球范围内,Gap几乎是一个无处不在的标志性品牌。

  即便受新型冠状病毒疫情的影响,但通过Gap公司旗下的老海军(Old Navy)、香蕉共和国(Banana Republic)以及Athleta等品牌的财务报表可以发现,相比于其它零售行业的品牌商,他们的财务表现还算是“状况良好”。

  在4月9日召开的投资者电话会议上,Gap公司指出,2月初公司账户持有17亿美元现金。

  然而,不到半个月后,Gap公司却发布消息称,由于大多数门店关停,其已经耗尽了大约一半的现金,并因此通过有抵押债务(“垃圾级”评级)和其它金融手段筹集了22.5亿美元。

  该公司还指出,由于店铺关停,其没有支付4月份店铺租金1.15亿美元,并且还将继续跟房东谈判后续租金的支付问题。

  对此,著名债券评级机构穆迪公司(Moody's)和标普全球(S&P Global)纷纷调低了Gap的债券评级。Gap公司的股价,也从今年初的每股18美元疯狂下跌,最低甚至跌破了每股7美元的价格。

  没有人会认为Gap这个品牌、甚至Gap公司明天就会彻底消失。然而,这个结果突然之间似乎比以往任何时候都更有可能。

  试想一下,随着失业率达到大萧条的水平,消费者的易躁情绪也挥之不去;由于商场房东无法从破产的零售商那里收取足够的租金,房地产的困境层出不穷;大量的库存积压,而且还会影响整个供应链;在重要的假日季节来临之前,第二波疫情又可能会再次袭来……

  消费者数据分析公司Amperity产品营销副总裁乔丹·埃尔金德(Jordan Elkind)称,现在的零售商,相比于几个月之前,已经处于完全不同的处境:他们不是要考虑关闭哪些门店,而是要考虑后面后续还要继续重开哪些门店。

  对于Gap这个品牌,他并不希望予以置评。但他也稍微提到说,“现在的问题在于,如果要重开已经关闭的300家门店中的25家,那应该如何挑选这25家门店?我们的许多客户都会把这个问题当作是一次‘重启’。”

  如果要这样来重启,并且被迫关闭所以众所周知的零售品牌门店的话,这将是我们面临的一个残酷事实。那么,曾经熠熠发光的Gap,是否也会就此而退出“历史舞台”呢?

  “末日前奏”

  就在这场大流行病爆发之前,传统零售业已经面临着非常严峻的挑战了。传统商场的建设严重过剩,也极其容易受市场影响。

  在线零售方面,无论是巨头亚马逊,还是各种资金雄厚的新兴零售商,甚至包括并非直接面向消费者的品牌商而言,他们都在改变消费者的消费习惯,为消费者提供更多选择、更多便利以及更便宜的价格。

  因此,那些我们熟知的零售品牌,实际上已经面临着不小的“灾难”了。去年底,美国家具巨头Pier 1 Imports已经申请了破产保护,并且关闭了一半的门店。就连曾经风靡一时的快时尚品牌Forever 21也破产了。拥有120余年历史的美国连锁百货品牌西尔斯(Sears),最近几年也在不停地关闭门店,并且多次尝试重组。曾经红极一时的奢侈品百货集团巴尼斯(Barneys)则走上了清算的道路。

  “这完全是在加速之前已经出现的趋势。”知名市场研究机构eMarketer首席分析师安德鲁·利浦斯曼(Andrew Lipsman)说,“目前,已经有许多主要进驻各大商场的零售品牌陷入了困境,他们将是受到最严重打击的群体。”

  几乎很难幸免于这个加速趋势的Gap公司,以喜忧参半的财务结果结束了多事之秋的2019年财年(其财年始于2月1日,终于1月31日)。

  老海军Old Navy长期以来一直是公司的明星品牌,但其销售却停滞不前。今年1月,Gap公司分拆老海军品牌并单独申报IPO的计划也被取消了。此外,Gap公司的首席执行官及众多高管也都被替换掉了,Gap品牌的业务负责团队也都被替换掉了。

  在3月召开的财报电话会议上,Gap公司承认称,2019财年总体上来说是“充满挑战和令人失望的一年”,特别是对于同店销售额下降5%的Gap品牌而言更是如此。

  在2019财年期间,Gap公司共计在全球范围内关闭了141家Gap品牌门店,并且计划在接下来一年时间中进一步关闭约170家门店。自2007年在北美地区总计约1300家门店以来,Gap品牌门店一直在稳步缩减,到现在只有最初一半的规模。

  无论是在北美地区,还是在全球范围内,Gap品牌的销售都出现了下滑。哥伦比亚大学商学院(Columbia Business School)的零售研究主任马克·A·科恩(Mark A.Cohen)认为,Gap品牌实际上比大多数人所意识的还要脆弱。

  “Gap品牌显然是一个标志性的品牌,在这场大流行病爆发之前,它也本应该处于比较显赫的地位。”科恩说,“然而,实际上这个品牌多年以来一直在走下坡路。”

  毋庸置疑的是,Gap品牌是一个有着令人羡慕遗产的品牌。1969年成立之初,Gap只是一家销售李维斯(Levi's)和音乐专辑的单品店,它后来又成为了年轻一族的风向标(Gap字面意思译为“代沟”),是丹宁牛仔的代名词,并且最终建立并开始独家销售自己的品牌产品。

  在上个世纪90年代的鼎盛时期,在时任首席执行官、零售教父米奇·戴克斯勒(Mickey Drexler)的领导下,Gap开始转型并在丹宁牛仔的基础上,拓展推出了包括T恤和卡其裤等基础款服饰,使其成为当代休闲时尚的图腾。Gap公司旗下的香蕉共和国品牌后来蓬勃发展,并且还成功推出了低端的老海军品牌。

  但是,进入本世纪过后,Gap品牌的增长势头就开始停滞不前,戴克斯勒也被替换出局,其旗舰品牌始终没有再恢复过来。

  它在一个充满了跌宕起伏的零售行业中陷入了“无人区”:塔吉特零售百货(Target)和优衣库(Uniqlo)等零售商占据了主要的基础用品市场,而飒拉(Zara)和美德威尔(Madewell)等品牌则俘虏了追求时尚的女性的想象力。而Gap品牌,则试图想要成为这些品牌,但最后却什么都没有实现。

  哥伦比亚大学商学院的科恩称,如果老海军品牌真的能够从Gap中分拆开来,那Gap品牌可能会成为“一个无法生存下去的‘残渣’”。

  即便如此,Gap公司仍然是零售行业的主力军。2019年其营收超过160亿美元,旗下所有品牌在全球范围内拥有超过3900家门店。上个财年中,其盈利约为3。5亿美元,相比上一年虽有所下降,但整体上仍然是有利润空间的。

  在三月中旬的财报电话会议上,Gap公司高管提到的是对合并投资组合持续潜力的关注,包括其6000万“已知活跃消费者”,以及40亿美元的在线零售收入。

  其中一位高管在谈到Gap这个品牌时表示,“我们仍然坚信,Gap这个品牌要比这个行业所处的情况要好。”

  然而,这场财报电话会议却让一些分析师产生了怀疑。他们认为,受疫情影响下,实体商场门店存在关停的可能性。投资公司高宏(Cowen)的分析师警告称,“我们对Gap公司保持着谨慎的态度,该品牌在良好的消费者环境中就存在表现欠佳的情况,而现在消费者环境更加恶化了。”

  连Gap公司的执行副总裁的发言中,也透露出了不详的信息:在清晰了解这场大流行病所造成的全面影响之前,Gap公司需要“非常客观地评估”Gap品牌,该品牌在营销信息、产品分类和“专注”等方面屡屡出现“失误”,这些问题需要“高度紧迫地”解决,该品牌必须“真正地在投资组合中赢得自己的地位”。

  到4月初,随着美国全国范围内封城禁令的颁布,Gap公司已经裁掉了8万名员工,Gap品牌这盘账似乎更加明显了。Gap公司新上任的首席财务官卡特丽娜·奥康奈尔(Katrina O’Connell)称,最终有可能会有一个“更有利可图”的业务,但业务规模可能会“更小”,从“积极扩张”的门店发展策略转变成“持续缩减”的策略。

  “我们一直在关闭Gap品牌的门店。”奥康奈尔说,“但这场危机必然会给我们设定新的底线,让我们明确到底要保留哪些门店。”

  商场衰落

  从3月下旬开始的关店潮,已经对主流零售业造成了明显的伤害。4月13日,曾经红极一时的丹宁牛仔品牌True Religion申请破产保护。4月22日,私募股权公司Sycamore Partners表示,其希望退出收购L Brands旗下陷入困境的维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)连锁店的交易。4月20日,有报道称美国百货公司Neiman Marcus正在进行破产谈判。此外,4月24日,也有报道称大型购物中心杰西潘尼(J。C。Penney)也在进行破产谈判。

  实际上,可能还会有更多的企业申请破产。毕竟,那些可能会宣布破产的零售商可能会尽量推迟这样做,直到疫情高峰期过后,至少有部分门店重新开张的时候。

  一个正在经历破产的公司,都最好在这个过程中持有现金流,更不用说市场波动性较小的Marketplace交易平台了。百货商场似乎特别脆弱,专业零售商也是如此。据报道,知名服装品牌J.Crew在杠杆收购所带来的17亿美元债务阴影下运营,4月底还将偿还400万美元到期债务。

  分析公司RapidRatings对大约4万家公司的财务状况进行评级,以1至100分的标准来评分。据《华尔街日报》(Wall Street Journal)4月初的一篇报道称,如果Gap品牌的营收再下降15%的话,其评分将从72跌至45。40分以及下,都意味着未来12个月内有更大的违约风险。对于Gap品牌而言,40分已经从不太可能的事件逐渐变成了一个几乎无法避免的事实。

  与此同时,也有越来越多的公司直接选择了不支付铺租。据报道称,这些公司包括健身连锁品牌Equinox、文具巨头史泰博(Staples)、餐饮连锁芝乐坊餐厅(Cheesecake Factory)、球类运动服饰零售商Dick’s Sporting Goods、女性成衣品牌维多利亚的秘密,以及前面提到的Gap品牌。据估计,那些极度依赖“非必需”租户的商场,4月租金大概只收回了10%至25%。

  “这是一个比较复杂的局面。”哥伦比亚大学商学院的科恩说,这是多年以来发展趋势的加速版本。随着商场租户的消失,“把商场作为目的地的理由就会越来越少,而这将严重削弱现有的行业参与者。”科恩说。

  商场所面临的问题是大家习以为常的。近几十年来,这个问题也越来越突出。大大小小的商场已经存在过度建设,需要进行洗牌。能够提供花哨的设施并且购物体验更友好的顶级商场,则被视作是更好的发展方向。陈旧老化的商场已经挣扎了许多年,提供的购物选择也非常陈旧,尤其是现在来看,这种商场已经明显地没有了发展方向。

  此外,科恩还提到,互联网零售也正在慢慢削弱实体商场的地位,就像上个世纪中叶商场削弱并侵蚀市中心的零售行业一样。根据eMarketer首席分析师利浦斯曼称,目前大约有12%的零售交易都是通过互联网完成的,其中服装交易比例接近25%。

  受新型冠状病毒疫情的影响,这种趋势只会越来越明显。科恩补充说,顶级商场可能还能挺过去,但二线商场可能就相当脆弱了,而受这场疫情所带来的影响,最后可能只会快刀斩乱麻。而Gap品牌虽然进驻了许多商场,但大多都是老旧并且毫无吸引力的商场。

  “Gap品牌和商场的其它品牌与数百家美国商场所表现出的巨大的、长期的疲软紧密相连。”利浦斯曼说,“因此,你不得不提出质疑,Gap品牌的失败会预示着商场的衰落吗?或者说,商场的衰落是否是由于Gap等品牌的失败而导致的呢?这实际上就是先有鸡还是先有蛋的问题,总之很难说。”

  并不隆重的重新开张

  重新开放零售业,这个动作目前已经在美国部分地区开始出现,可能是一个渐进的、实验性的、不确定的过程。据麦肯锡(McKinsey&Company)4月第二周针对美国消费者的一项调查,67%的受访人士预计其在服装上的消费会比以往要少。

  这就给Gap品牌和其它服装零售商带来了另一个不容忽视的问题:库存。虽然有关报道称在线零售上涨了30%,但即便是需求较大的品牌,仍然存在库存严重过剩的问题。因此,许多品牌都削减了夏季和秋季的采购订单。这不仅仅是涉及到库存存储空间的问题,更是缺乏现金流的问题。毕竟,这些品牌仍然需要员工会岗位上班,同时还需要支付各种账单的。

  亚洲和欧洲部分地区的一些需求正在恢复,然而,正如一家连接品牌与低价零售商的公司负责人告诉《时装商业评论》(Business of Fashion)杂志称,如今是一个买方市场,“库存积压太多,是几乎所有品牌都面临的严峻问题。”

  部分观察评论员指出,这种需求的恢复,可能需要几年时间,才能恢复到疫情前的水平。除了大幅降价和被迫承受损失之外,并没有更好的选择。

  这是目前已经出现的问题。追踪在线销售定价的数据公司Impact Analytics最近发现,其4月份调研许多服装商品售价都与黑色星期五的售价相似。但该数据公司发言人苏拉布·贾恩(Sulabh Jain)称,这些公司还算不上出现战略亏损的头部群体,“真正的压力在零售商这一方,他们需要利用线上渠道,尽一切可能摆脱这个困局。”

  对于零售商而言,最可怕的是,消费者需求并不是简单地推迟,而且被破坏了。这就好比于推迟几个月购买一台打印机或洗碗机,和直接放弃购买今年的新款衣服一样。后一种需求,永远都不会被取代,没有买就是没有买,它直接就不存在了。

  而通常的库存再渠道化等方案也是行不通的:专卖低价打折产品的连锁品牌T。J。Max和Ross商场本来就已经关闭了许多门店,更不要提还有大量积压的库存问题需要处理了。即便是对于清货商来说,也是供过于求的局面。

  “你现在所拥有的,就是若干塞满库存商品的门店。”市场调研公司Forrester Research零售分析师苏查丽塔·科达利(Sucharita Kodali)说。

  科达利还提到,由于资金短缺,许多零售商都不得不减少或者取消工厂采购订单,此举导致许多供应商也陷入破产,并且还会产生蝴蝶效应,产生一系列更复杂的影响。据报道称,至少有一些零售商已经预期到,接下来的假日季的销量可能会下跌40%。

  Gap品牌也取消了原有与多家固定供应商的采购订单。大多数服装零售商也别无选择,只好削减或取消订单,或者可能会囤积一部分商品,并期望明年还能卖出去。一句话,一份分析师向《华尔街日报》透露称,“这将是一场血战。”

  品牌的瓦解

  Forrester分析师科达利称,“要让零售商彻底退出市场,需要很长时间。”事实也的确如此。以西尔斯(Sears)百货为例,自上世纪90年代以来,西尔斯一直在走下坡路,其在破产期间被美国国内最大的折扣零售商凯马特(KMart)收购。截至去年底,西尔斯百货仍在经营的门店大约有400家。

  仔细想一想,Gap这个品牌经历了多少次经济衰退,甚至是严重的经济衰退。所以,也许一切都可能会好起来的。而根据耐克(Nike)在疫情期间在中国的营销策略可以看出,美国消费者也会反弹,就像中国之前被抑制住的需求会再次出现一样。所以,也许零售业也是会反弹的。

  而在美国,持续飙升的失业率只会进一步抑制需求。从这个角度来看,也可以解释为什么电商销售增长幅度只有30%,而不是300%。消费者数据分析公司Amperity的埃尔金德指出,“大多数在电商平台购物的人,都是那些因数十万家商店和餐馆倒闭而被解雇的员工。”

  在疫情爆发之前,美国零售业员工人数占全美就业人数的十分之一左右。而疫情爆发之后,无论是初创企业的员工,还是工厂的工人,他们的可自由支配收入都暂时地消失了。

  即便在疫情期间发生的消费,也会反映出线下消费到线上消费的转移,让更多实体零售店的盈利能力进一步下降。据麦肯锡公司发布的报告,“消费者如今已经习惯了一连几个星期都待在家里,并且在网上购买各种各样的商品。”在过去几个月里,即便是那些对线上消费不感兴趣的人群,也被迫体验网上购物,并且可能会一直坚持下去。“在未来,除非实体零售商店有吸引消费者的亮点,否则这些消费者可能不会再去光顾实体门店。”前述报告写道。

  最后,也是最重要的一点,还有可能出现“第二波”疫情。目前越来越多的人都认为,虽然这场疫情会在夏季的几个月内稍有缓和,但它还会在秋季爆发。

  据摩根士丹利(Morgan Stanley)公布的疫情时间线预测,新确诊病例将在11月份出现新一轮激增,并且在圣诞假日期间达到高峰。如果第二波疫情引发新一轮停业和关店潮的话,加上对可能会再次实施的居家禁令的恐惧,这在这个特别脆弱的时期,对Gap等服装品牌而言,可能是一次沉重的打击。

  到那时,不可避免的洗牌只会变得更加严重。随着消费需求疲软的再一次出现,房地产和库存问题都将接踵而至。即便是目前受现金流影响而暂时幸存下来的商业,他们的资金流动性还会受到更加严峻的考验,许多可能就会倒闭。

  Gap公司可能有足够的资源来渡过难关,但它也可能会决定,不再让Gap品牌这个“拖后腿”的品牌来拖累其业务中更有潜力的部分。

  “目前这一切都还是未知数,我们也不知道疫情什么时候能真正结束。”哥伦比亚大学商学院的科恩表示,“我会趋向于认为,这一切只会更加混乱,也没有好莱坞大片的结局。”他还认为,开市客(Costco)、沃尔玛(Walmart)和塔吉特百货(Target)等品牌都有能力挺过去,“但对于梅西百货(Macy’s)、迪拉百货(Dillards)以及Gap等品牌,他们是否能够重新站起来,大家都说不准。”

  这似乎很难想象,但它的确不应该这样。对于所有关于永久变革的言论,值得我们记住的是,在市场驱动的商业中,变革并不是新鲜事物。尽管情况可能会非常严峻,但我们现在所面临的许多变革,实际上已经持续存在了很长一段时间了。

  大约半年前,消费者数据分析公司Amperity的埃尔金德还提到,“我们与许多客户都针对关闭门店而展开了深入又压抑的对话。”但这样的对话,开始加速了起来,并且基调已经发生了变化。

  他还提到,许多客户都愈加认识到,完全重启的可能性听起来可能会让人可怕,但却是真实存在的。“这就真的需要‘白手起家’了。”埃尔金德说。

  试想一下,消费需求疲软、租金负担加重以及库存积压等多种因素的综合影响下,Gap公司可能根本没有足够的现金流来偿还有关债务。为了寻求破产保护,该公司准备重组,并且将重心进一步放在老海军和Athleta这两个更加盈利的品牌上,并考虑出售其它品牌。这即意味着,Gap品牌可能就不会再“出现在Gap公司的投资组合中了”。

  一直处于亏损的Gap品牌,可能很难找到买家。该品牌的知识产权如果能够从实体连锁门店及到时候过期的存货中分离出来,才可能有足够的吸引力。再想想那些可能会被无情清算的资产、清空的门店,以及品牌标识被拆除的画面。

  也许会有一些数字初创企业会考虑收购这个品牌标识,并把它融入整合到某个电商应用程序中。但无论在哪个存活下来的商场,可能就再也看不到Gap这个品牌了。剩下的只有我们对这个已消失品牌的无比怀念。

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